MARK INSIGHT: Koukuttava brändikokemus – kaksi tuntia silkkaa tykitystä!

Pidän tarinoista. Aloitetaan siis tämäkin bloggaus tarinalla siitä miten ”Koukuttava brändikokemus” –tapahtuma sai alkunsa.

Elettiin kevättä 2015, kun joukko markkinoinnista, ja nimenomaisesti markkinointitutkimuksesta tai ”insightista” kiinnostuneita markkinointiammattilaisia kokoontui Markkinointiliiton tiloihin. Itse olin bongannut LinkedInistä ilmoituksen, jossa tuolloin Consumer Insight- nimellä kulkeneeseen ryhmään haettiin uutta verta. Sitä saa mitä tilaa ja epäilemättä ryhmä saikin huikean lisäbuustin, sillä päätimme kutakuinkin saman tien rakentaa syksylle 2015 aidosti mielenkiintoisen tapahtuman.

Suhteellisen pian päätimme, että teemaksi laitettaisiin ”Brändien koukuttavuus” ja paikalle pyrittäisiin saamaan Suomen mielenkiintoisimpia nimiä jakamaan näkemyksiään eri näkökulmista. Ja loppupeleissä erittäin kovan bändin kasaaminen tapahtumaan ei ollut edes kovin vaikeaa. Lähes jokainen lähestymämme mielipidevaikuttaja vastasi pyyntöömme myöntävästi. Kun vielä tapahtuman sponsorit kaivettiin omista verkostoistamme, niin voisi sanoa valmistelujen menneen oikein kivuttomasti.

Vähemmän yllättäen tilaisuus (about 150 henkeä) meni täyteen parissa päivässä.  Toki tähän oli osansa melkoisella some-rummutuksella, harjoitimme erityisesti Twitterissä. Tässä välissä lienee syytä mainita vielä nimeltä loistava järjestelytiimimme eli Hannu Uotila, Jarno Kukila, Tapio Pankko ja Petri Huttunen. KIITOS!

Ja sitten asiaan: Jo valkeni marraskuinen tiistai-aamu. Tai olisi varmaankin valjennut, jos vettä ei olisi satanut vaakatasossa. Vaikea sanoa moniko ilmoittautuneista teki wanhan kunnon ”No Shown”, mutta Kino K13:n tunnelmallinen sali oli joka tapauksessa lähes täynnä. Kehnosta säästä huolimatta jengi oli hyvällä asenteella liikkeellä ja useampi vanha tuttu kävi tilaisuuden jälkeen kehumassa energistä ilmapiiriä. Tykkäsin toki menosta itsekin.

Aamunavauksena allekirjoittanut ja loistava Hannu Uotila (Sailer Research & Development) kävivät lyhyesti läpi päivän agendaa. Tämän jälkeen vuoro annettiin Markkinointiliiton toimitusjohtaja Lauri Sipilälle, joka avasi lyhyesti liiton toimintaa.

Sali oli lähes täysi

Tommi Tervanen- Suomen suorasanaisin Pizza Guy

Ensimmäisenä varsinaisena puhujana ääneen päästettiin Suomen suorasanaisin pizzamies, eli Kotipizzan toimitusjohtaja Tommi Tervanen. Herrasmies osoittikin heti kärkeen, että viiteentoista minsaankin saa mahtumaan paljon asiaa. Paljon tärkeää asiaa.  

Alla muutamia nostoja Tervasen presiksestä:

Ensinnäkin, Kotipizzassa on hallitustasolla päätetty, että kaiken mitä tehdään tulee olla ”superstrongia”, ei missään tapauksessa ”weakia”.

Tämä nähdään ainoana tapana tavoittaa Milleniaalien kohderyhmä, joka tulee dominoimaan myös pizzamarkkinoita tulevaisuudessa. Tämä lausahdus heijastelee oikeastaan koko Kotipizzan viimeaikaista kehitystä. Tervasen tartuttua ruoriin (vai pitäisikö sanoa kaulimeen?) firmassa on tehty lähes totaalinen täyskäännös. Erityisesti kokeilukulttuuria on pyritty juurruttamaan organisaatioon, jonka tavoitteena on parantaa maailmaa pizza kerrallaan. CSR onkin aistittavissa esimerkiksi ravintoloiden sisustuksissa, joissa hyödynnetään paljon kierrätettäviä materiaaleja.

”Rima on asetettava helvetin korkealle. Tavoitteena on tehdä maailman parasta pizzaa!”

Kotipizza pyörittää jatkuvasti kovemman luokan data-analytiikkaa prosessiensa taustoilla ja päätökset nojaavat pitkälti tutkittuun tietoon. Tervanen havainnollisti tätä kertomalla, että asiakaspalvelijan tervehtiminen tuo keskimäärin +10 % suuremman keskiostoksen, hymy +20 % ja niin edelleen.

Tervanen myös korosti sosiaalisen median roolia ja sitä miten tärkeää on, että toimitusjohtajalla on kosketus asiakasrajapintaan. Tästä syystä mies edelleen hoitaa aika ajoin Kotipizzan Twitter -tiliä henkilökohtaisesti. Mies kulkeekin suomalaisten yritysjohtajien Some -osaajien eturintamassa. Tästä kielii esimerkiksi se, että Tervasen blogi valittiin viime vuoden parhaaksi yritysblogiksi. Häneltä löytyy myös jo oma Snapchat-tili. Äijällä on siis jäätävän kova some-preesens.

Pizza Guy

Toni Stigzelius: Urheilukaupan mullistaja

Päivän toisena puhujana nähtiin Suomen XXL:n toimitusjohtaja Toni Stigzelius.

Stigzelius avasi pelin näyttämällä XXL:n ”Airport Love” –mainosvideon, joka näki ensi-iltansa Sotchin Olympialaisten alla: https://www.youtube.com/watch?v=y5pzhmGX1sk

 

Stigzeliuksen ydinviesti oli tulkittavissa niin, että XXL haluaa näyttäytyä erilaisena, puhuttelevana ja rohkeana urheilukauppana: ”Joku on aina sitä mieltä, että tämä oli perseestä”. Markkinoinnissa pitää siis ottaa riskiä, jos haluaa onnistua. Allekirjoitan täysin.

Miten sitten on mahdollista, että XXL:n Tammiston liikkeen avajaisissa jono oli pisimmillään ollut jäätävät 1,7 kilometriä? Back to Basics, eli katseet vanhaan kunnon Kotleriin. Stigzeliuksen mielipide oli, että yrityksen menestys johtaa ”Product and Pricing” –ajatteluun. Merkkituotteita myydään siis kilpailijoita halvemmalla.

Miten XXL sitten onnistuu pitämään hinnat alhaalla? Avaintekijöitä on Stigzeliuksen mukaan XXL-asenne. Henkilöstöllä täytyy olla intohimoa ja kykyä olla aina sen 1 % parempi kuin kilpailija. Eli jokaisen myyjän tulee olla aina 1 % parempi kuin naapurikaupan myyjä, Stigzeliuksen tulee tehdä duuninsa samaisen 1 % paremmin kuin kilpailijan toimitusjohtajan ja niin edelleen. Näin loppupeleissä tehdään rahaa.

Yksi XXL:n periaatteista oli aina toimiva ”Go Big or Go Home”. Funtsin muuten viimeksi eilen ihan samaa slogania, kun pohdin sitä miten seminaareja ja muita tilaisuuksia pitää järjestää. Hommat täytyy tehdä vähintäänkin kohtalaisen isosti tai sitten on parempi jättää kokonaan väliin. 

Toni Stigzelius

XXL on investoinut huomattavan paljon printtimainontaan, vaikkei se tällaisena digitaalisuuden luvattuna aikana aina tunnu olevan kovinkaan seksikästä. Stigzeliuksen mukaan printti kuitenkin toimii heidän kohdallaan oikein hyvin. Tätä tukevat myös printin tutkitut huomioarvot. Lisäksi XXL tuntuu tietävän tarkkaan sen hintapisteen, jossa kuluttaja alkaa juosta.

”Ostatte tuotteita, joita ette tiedä tarvitsevanne. Mutta tarvitsette”.

Sosiaalista mediaa XXL ei ainakaan toistaiseksi ole pitänyt niinkään myyntikanavana. Tonin nyrkkisääntö oli, ettei Facebook –päivitystä tulisi miettiä yli kolmea minuuttia. Muuten särmä on vaarassa kadota. 

Loppuun Stigzelius esitteli vielä muutamia innoittajiaan. Mukaan hahmokavalkadiin pääsivät mm. Suomen Turun suuret pojat ”Tami” Tamminen & ”Jeti” Rostedt.  XXL:ssä urheiluvarusteita pitääkin myydä Jethrosti.

Huomioarvot kohdillaan

Valtteri Lindholm: Euroopan suurin alallaan

Seuraavaksi päästettiin irti Varustelekan perustajana tunnettu Valtteri Lindholm. Ei mikään keskitien kulkija, joten valtaosa yleisöstä osasi todennäköisesti varautuakin totuttua rajumpaan herättelyyn. Muutamille saattoi mennä Lindholmin erittäin suoraviivainen presis hieman tunteisiin, mutta toisaalta halusimmekin järjestää vuoden suorapuheisimman bränditapahtuman. 

Jos Lindholmin tarina kiinnostaa, niin kannattaa tutustua uusimpaan Taivas & Helvetti –kirjaan. Tuo auttaa myös ehkä ymmärtämään tätä esitystä hieman paremmin, mutta kun kerran Tamiin viitattiin jo äsken, niin tähän väliin sopii hyvin seuraava "Le Roi Soleilin" klassikko:

If you can’t stand the heat, stay out of the kitchen

Lindholm antoikin palaa huolella. Facebookissa suositut ”tykkää ja jaa”- kilpailut olivat Lindholmin mielestä lähinnä Facebookin syöpä, jota ei saa viljellä muut kuin Jounin Kauppa. Varustelekan tapauksessa ei varsinaista brändin rakennusta ollut juurikaan kelattu. Ennemminkin tarkoitus oli vain tehdä kaikki todella hyvin.  

Ja onhan Varusteleka kasvanut räjähdysmäisesti. V*ttumaisen räjähdysmäisesti, kuten Lindholm itse lausui. Nopeasta kasvusta seurasi ongelmia ja homma meni vaikeaksi.

”Olen 33-vuotias ja mulla on asuntolainaa. Olen epäonnistunut yrittäjänä”

Varusteleka oli Lindholmin mukaan ensimmäisiä oikeita vaatenettikauppoja Suomessa. Hommat tehtiin hyvin ja sana lähti nopeasti leviämään. Tässä sosiaalinen media toimi erittäin hyvin, eikä Varusteleka alkuvuosina käyttänyt lainkaan maksettua mainontaa. Tälläkin hetkellä parikymmentä tuhatta ihmistä vierailee Varustelekan sivuilla vain ja ainoastaan sisällön takia. 

Valtteri Lindholm

Lindholm heitti erittäin värikkään setin, jossa osansa miehen verbaalisesta ruoskasta saivat niin suomalaiset verkkokaupat, Posti kuin etenkin Sanoma. Mies luottaa markkinoinnissa vahvasti Facebookiin, johon Varusteleka on investoinut jo parisataa tuhatta euroa. Esimerkki ylipainoisista brittinatseista asiakkaina jäi varmasti monelle mieleen. Tarinat, ne tarinat.

Lindholm pyörittää muuten edelleen itse yrityksensä some-kanavia. Syy tälle on se, että se on hänestä hauskaa.

”Facebook-mainonta on maailman helpoin asia”

Aki Koponen: Pelien koukuttavuus

"Tuntuu vähän pyöräilevältä simpanssilta Beatlesin jälkeen"
KTT Aki Koponen esiintymisvuorostaan Varustelekan Lindholmin jälkeen

Päivän toiseksi viimeisenä esiintyjänä toi päivään akateemisemman twistin KTT Aki Koposen muodossa (Turun kauppakorkeakoulu, CCR Tutkimuspalvelut). CCR:n koordinoima Up Your Game- pelitutkimusverkosto tekee parhaillaan erittäin mielenkiintoista hanketta. 

Kuten Aki ystävällisesti muisti mainita, olemme me (=M3 Research) vastanneet hankkeen kohtalaisen massiivisen kvantitatiivisen kyselydatan keruusta sekä Suomessa että Tanskassa. Nyt Turun yliopiston tutkijat ovat päässeet datan kimppuun ja Aki löikin pöytään uunituoreita tuloksia. Nämä vaikuttivat erittäin mielenkiintoisia, sillä kuten tohtori Koponen totesi, peliala on nykyään toimialana suurempi kuin Hollywood tai musiikki, mutta ei kuitenkaan vielä yhtä arvostettu. Suomessa toki Supercell ja Rovio ovat tuoneet pelit ryminällä kansan tietoisuuteen.

Koponen tutkimusryhmineen oli tehnyt erittäin kiinnostavia luokitteluja ja havaintoja pelaajista. Ensinnäkin tutkimustulosten mukaan 83 % suomalaisista pelaa vähintäänkin satunnaisesti (yli tunnin kuukaudessa) ja 65 % pelaa aktiivisesti (yli tunnin viikossa). Aktiivisesti pelaavista naisten osuus oli 46 %. Tämä havainto haastaa vahvasti pelaamista koskevat stereotypiat vahvasti miesvaltaisena ilmiönä.  Pelaavien keski-ikä myös vastaa väestön keski-ikää.

Mistä peleissä sitten pidetään? Koponen ja kumppanit olivat luokitelleet syyt pelaamiseen viiteen luokkaan. Näitä olivat vapaasti suomennettuna aggressio, manageeraus, seikkailu, koordinaatio ja tykkääminen. 

Millaisia pelaajia sitten on? Pelaajat voi tyypitellä seitsemään eri luokkaan. Näitä olivat palkkasotilas, kumppani, komentaja, aarteen metsästäjä, palikkapelien pelaaja, ratkaisijat sekä häröryhmä (joka sisälsi mm. urheilupelejä). Eri luokkien välillä oli myös selviä eroja pelaamiseen käytettävän rahankäytön määrässä.

Kaitsu Rinkinen: YouTube- Guru

Aamupäivän sai kunnian päättää Töttöröö Networkista ja Biisonimafiasta tunnettu Kaitsu Rinkinen. Kaitsu avasi hyvin tubetuksen logiikkaa, joka ei varmasti ollut monelle vanhemman sukupolven edustajalla kovinkaan tuttua settiä. Erittäin hyviä pointteja seurasi vahvoja evidenssejä, sillä Kaitsu näytti erilaisia tunnuslukuja mm. Biisonimafian videojulkaisujen taustoilta. Erityisesti käytiin läpi Suuri Seteliröstö –elokuvan tekemistä, katsojamäärien kehitystä sekä yritysyhteistyötä promootioineen. Ja nimi siis todella on Seteliröstö, ei Seteliryöstö.

 

 

Kaitsu Rinkinen

Rinkinen havainnollisti hyvin sitä miten leffan julkaisuajankohtana tulee hurja piikki videoiden katseluun. Tämä kuitenkin putoaa nopeasti ja tasaantuu ajansaatossa melko stabiileiksi päivittäisiksi katsojamääriksi. Biisonimafian seuraajayhteisön sitoutumisesta kielii se, että Suuren Seteliröstön julkaisua odotti keskellä yötä 10 000 ihmistä. Niinpä Biisonimafia päätti julkaista elokuvansa keskellä yötä.

 

Yksi Rinkisen opetuksista oli se, että YouTubessa brändiviesti jatkaa elämäänsä. Kyseessä on ikään kuin ikuinen mainos ja laatusisältö kerää aina katsojia. Tästäkin syystä sisällöt on parempi miettiä huolella.

Statistiikkaa

Some-kanavista juniorit suosivat Instagramia. Kaitsu oli kuitenkin hyvin innoissaan huomattuaan, että aikuiset todella tavoittaa Facebookista. Ja aikuiset vieläpä jakavat sisältöjä aktiivisesti. Tämä oli oivallus, sillä Facebookiahan on pidetty ajoittain myös jo taantuvana kanavana. Näin varmaan jossain määrin onkin, jos katsotaan vain nuorempia ikäluokkia ja unohdetaan vanhemmat kohderyhmät.

Rinkinen avasi myös Biisonimafian kaupallisia yhteistyökuvioita. Mieleen jäi kaverin toteamus siitä, että he tarjoavat brändeille mahdollisuuden flirttailla vaaran kanssa.

Yhteenvetona; tapahtumasta saatu palaute on ollut erittäin positiivista. Ja pitää ollakin, sillä olihan tämä nyt todellakin erittäin onnistunut setti. Pitänee siis järkätä ensi vuonnakin.

EDIT: Ja tästä vielä loistava 1 minuutin koostevideo:
https://www.youtube.com/watch?v=BHA5IevOHR0& 

Twitter-keskustelu tapahtumasta löytyy hashtagilla: #brändikokemus

KTT Arto Kuuluvainen

Senior Client Service Manager

M3 Research A/S

ak @ m3research.com