Internet-paneelit pähkinänkuoressa

Internetin tutkimuspaneelit ovat viime vuosina nostaneet kovasti suosiotaan erityisesti kuluttajatutkimuksen kentällä. Tämä blogiteksti tarjoaa lyhyen katsauksen Internet-paneeleihin tiedonkeruumenetelmänä. Lisäksi artikkelissa sivutaan lyhyesti Internet-paneeleihin kohdistutta kritiikkiä sekä tarkastellaan ajankohtaisia ilmiöitä nimenomaisesti M3 Researchin näkökulmasta.

Internet-paneelit ovat tutkimuspaneeleja, jotka muodostuvat yleensä suuresta määrästä yksittäisiä kuluttajia. Tiedonkeruumenetelmänä näitä paneeleja käytetään mm. mainonnan testauksessa, mielipidetutkimuksssa sekä erilaisissa kohderyhmätutkimuksissa. Kuluttajapaneelien lisäksi useat tutkimusyritykset ja – instituutiot pyrkivät keräämään myös fokusoituneita paneeleja, jotka keskittyvät esimerkiksi yritysten päätöksentekijöihin tai tiettyihin toimialoihin.

Tiedonkeruumenetelmää koskeva suomenkielinen termistö ei vielä ole kovinkaan vakiintunutta ja esimerkiksi Internet-paneeli, Online-paneeli ja Kuluttajapaneeli nimikkeitä käytetään usein rinnakkain. Englanniksi näihin paneeleihin viitataankin useimmiten termillä ”online panel”.

Internet-paneeleihin perustuvat tutkimusmetodit ovat siis kasvattaneet suosiotaan erityisesti kuluttajille tehtävän markkinointitutkimuksen parissa. Näille paneeleille tyypillisiä piirteitä ovat mm. seuraavat:

•   Liittyessään paneeliin kuluttajat luovuttavat paneelin ylläpitäjälle erilaista demografista taustatietoa itsestään ja kulutustottumuksistaan. Tällaisesta taustatiedosta esimerkkejä ovat mm. ikä, perhesuhteet, koulutus, vuositulot, mediankäyttötottumukset, terveyteen liittyvät tekijät, matkailutottumukset jne.

• Paneelin jäseniä palkitaan vastaamisesta. Koska aika on tätä nykyä usein hyvin rajallinen resurssi, täytyy vastaajia motivoida ja sitouttaa vastaamiseen, jotta nämä ensinnäkin vastaavat kyselyihin laadukkaasti ja toisekseen pysyvät paneelin jäsenenä jatkossakin. Perinteisesti markkinointitutkimusyritykset ovat pyrkineet tähän erilaisten arvontojen avulla. Tätä nykyä yhä useampi yritys kuitenkin käyttää sitouttamiseen erilaisia pistejärjestelmiä. Käytännössä järjestelmät toimivat niin, että jokaista vastaajaa palkitaan pisteillä vastaamisesta. Pisteiden määrä vaihtelee kyselykohtaisesti ja on sidoksissa esimerkiksi vastaamiseen oletettavasti käytettävän ajan perusteella. Pisteitä kerryttämällä paneelin jäsenet voivat lunastaa erilaisia tuotteita tai lahjakortteja paneelin tarjoajan verkkomyymälästä tai tämän yhteistyökumppaneilta. Jotkut markkinointitutkimusyritykset palkitsevat vastaamisesta myös rahalla.

• Markkinointitutkimusalan eettisiä standardeja (mm. European Society for Opinion and Marketing Research; ESOMAR) noudattavat yritykset eivät koskaan käytä tutkimusta myyntiliidien keräämiseen asiakkaalle. Tutkimusdata käsitellään yhtenä kokonaisuutena, eikä yksittäisten vastaajien yhteystietoja näin ollen myydä tutkimuksen tilanneelle yritykselle, vaikka vastaaja ilmoittaisikin olevansa kiinnostunut tämän yrityksen tuotteista tai palveluista. Markkinointitutkimusalalla kuitenkin toimii myös yrityksiä, jotka tällaista toimintaa harjoittavat.

  

  M3 Research on ESOMARin jäsen

Myös panelistien rekrytointiin on kohdistettu paljon kritiikkiä, koska ajoittain on koettu että ihmiset ovat joutuneet paneelin jäseneksi vastoin tahtoaan. M3 Research käyttää panelisteja rekrytoidessaan ns. double opt-in periaatetta, jolloin jokaisen jäsenen on erikseen varmistettava halunsa liittyä tutkimuspaneeliin. Toisin sanoen M3 Researchin paneeliin ei voi joutua ns. vahingossa osallistumalla esimerkiksi johonkin Internetissä järjestettävään arvontaan tai kilpailuun.

Julkisuudessa on viime vuosina käyty kasvavassa määrin keskustelua markkinointitutkimusten laadusta, luotettavuudesta ja metodien eettisyydestä. Myös Internet-paneeleita tarjoavat markkinointitutkimusyritykset ovat saaneet kritiikistä oman osansa. Suurimmat ja kokeneimmat yritykset ovat kuitenkin jo vuosia investoineet laatuohjelmiinsa taatakseen mahdollisimman laadukkaat lähtökohdat Internet-paneeleissa suoritettavalle tutkimukselle. Myös M3 Research on jo pitkään nojannut laatuohjelmaansa, jossa pyritään noudattamaan myös jatkuvan kehittämisen periaatteita.

M3 Researchin laatuohjelma sisältää mm. seuraavanlaisia laadunvarmistukseen liittyviä toimenpiteitä:

• M3 Research muodostaa jokaista tutkimusprojektia varten yksittäisen otoksen. Emme siis koskaan yhdistele useampaa tutkimusprojektia samalle kysymyslomakkeelle, vaan jokainen projekti suoritetaan itsenäisesti. Näin vastaaja vastaa yhdellä kertaa pelkästään yhtä teemaa koskeviin kysymyksiin. Näemme tämän helpottavan vastaajan keskittymistä ja täten edesauttavan vastaamisen laadukkuutta. 

• M3 Research valvoo vastaajien IP -osoitteita. Yhdestä osoitteesta voi vastata samaan kyselyyn vain rajoitetun kertamäärän. 
• M3 Research valvoo panelistiensa vastaamiskäyttäytymistä. Pyrimme seuraamaan esimerkiksi poikkeavan nopeaksi luokiteltavaa vastaamiskäyttäytymistä.
• M3 Research valvoo myös avointen vastausten laatua. Puutumme esimerkiksi epäasiallisesti vastaavien panelistien käytökseen.
• M3 Research tarkkailee myös panelisteista keräämänsä taustatiedon ja näiden vastausten yhden- ja johdonmukaisuutta.
• M3 Research pyrkii rajoittamaan samoille vastaajille lähettävien tutkimuskutsujen määrää kuukausitasolla.
• M3 Research mittaa säännöllisesti panelistien tyytyväisyyttä tyytyväisyyskyselyillä.

Mikäli tutkimuksilla pyritään kansallisesti edustaviin otoksiin, edellyttää tämä että paneelissa on suuri määrä mm. iän ja asuinpaikan suhteen erilaisia vastaajia. M3 Researchilla on Pohjoismaissa noin 300 000 paneelin jäsentä. Näistä panelisteista yli 70 000 on Suomesta. M3 Researchin panelistit voivat shoppailla ansaitsemillaan pisteillä tuotteita tai lahjakortteja M3:n omasta verkkomyymälästä. Halutessaan voi pisteitään lahjoittaa myös hyväntekeväisyysjärjestöille, kuten Punaiselle Ristille.

M3 Researchista löydät lisätietoa kotisivuiltamme: www.m3research.com

Tutkimuspaneelimme löydät osoitteesta:  http://www.m3panel.com/communities/default.aspx?p=p677632708


Artikkelin kirjoittaja: KTT Arto Kuuluvainen, Research Manager, M3 Research Oy